超級主播話語權的減弱，讓他們與平臺之間的關系，變得愈發(fā)微妙起來。

4月20日，辛巴在直播流程中怒懟快手。當天，快手就將辛巴個人賬號封禁一個月。這是快手近三年對辛巴封禁時間最長的一次。

頻頻對快手講出稀奇言論的辛巴有流量心焦，而快手電商現(xiàn)時從超級主播帶貨轉向貨架模式，它對辛巴這類超級主播的依附性在降低。

一定程度上，這是超級主播和快速成長的平臺之間矛盾的顯化。辛巴無疑是感性的，他對快手電商早期發(fā)展也確實做出過付出，但這種關系必須回歸到商業(yè)邏輯中才能持續(xù)。

轉型貨架電商的快手，當然想方設法擺脫對超級主播的依附，對辛巴們的肅穆處罰，是平臺生態(tài)治理的需要，也是尋求商業(yè)模式突破的需要。

內容電商今朝與貨架電商融合發(fā)展，超級主播們的黃金時代終究是以往了。而當成萬億電商平臺，快手也已不是昨天的快手，它當今走向新的征程。

1

出手

“快手一哥”辛巴有一次上演了一幕熟悉的戲碼。

在4月20日晚上的直播中，辛巴言辭激烈，表態(tài)自己被其他主播編入劇本當中。他還憤怒地聲稱，倘或他旗下的所有主播全被封，他就敢告到平臺沒有現(xiàn)金流。

隨后，快手的響應可謂“快、準、狠”。根據直播封禁講明，辛巴的直播權限將于2023年5月20日解封，被封禁周期有一個月之久。

這不是辛巴頭一回被快手封禁，只是力度遠超已往。

往日，辛巴從未因單純炮轟快手而被長時間封禁。去年3月，辛巴在直播中公開指責平臺人氣造假，被平臺封禁48小時。更早之前，辛巴也有些激烈言論，但只被封禁了一周。

對于這次的封禁，辛巴顯然不服氣。辛選集團旗下主播開始了無限期停播，以示抗議。

辛巴怒懟快手，有本身的流量心急。超級主播懟平臺極具沖突性特點，可以帶來流量，辛巴過去屢試不爽。甚至，每次辛巴復播后，流量還能比以前更高。這也使得過去辛巴雖然遭遇過長達一周的封禁，但對辛巴功用并不大。

一位接近快手的人士對華爾街見聞表態(tài)，辛巴有很深的流量焦急，才會想著要搞些事情。

據了解，辛巴當晚的直播是好孩子專場，售賣額不足一億。這是辛巴四月首場直播，距離上次直播已經一個多月，這樣的成績顯然沒有達到估計。

這次，雙方都還算留有余地，辛巴解封時間在618大促之前，他旗下主播也都隨時允許重新上陣。

回溯辛巴已往控訴允許顯現(xiàn)，令他情緒喜悅、控訴的另一個點，是他認為快手傾向他的流量資源不復已往。

擺脫對單一主播的過度仰仗，這是平臺發(fā)展必然要邁出的一步，而由此帶來的矛盾也幾乎是確定的。事實上，在快手電商盤子不斷做大的同時，辛巴家族在快手的GMV占比已不如此前。

2023年，彼時快手電商年度商品交易總額為596億元，其中辛巴奉獻了150億元，占比高達四分之一。此刻，辛巴獻出已大幅下降。根據零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥測算，2023年辛巴GMV僅占到快手電商GMV的二極度之一左右。

莊帥認為，辛巴之于快手早已沒有那么重要，越來越多品牌商家選擇在快手開設旗艦店，而且新勢力今朝快速崛起，他們選品能力和平臺運營能力更強，也更符合快手電商新生態(tài)的要求。

莊帥直言，辛巴以情緒波動的不穩(wěn)定狀態(tài)和制造各種突發(fā)事件的做法，與目下追求性價比和好服務的消費心態(tài)形成沖突，對平臺造成了負面輿情，要緊時還會用意快手股價和正常經營。

對辛巴來說，在經歷了直播電商的野蠻生長后，能否適應新的行業(yè)規(guī)則，并作出改變，這一點尤為緊要。可能，此次封禁只是一個提醒，即便看成超級主播，日后也必須回到業(yè)務本身。

2

轉型

辛巴的窘態(tài)境況折射了直播電商行業(yè)的現(xiàn)狀，即超級主播的話語權正在弱化。

眼前的現(xiàn)實是，互聯(lián)網用戶增長見頂，超級主播們的吸粉能力也瀕臨天花板，從平臺角度來看，超級主播的誕生已經越來越難。

行業(yè)邏輯已經發(fā)生改變。過去幾年，超級主播們依存粉絲反應很容易獲得選品和低價優(yōu)勢，并完成動輒上億甚至幾十億的售賣額，但算作一種銷售渠道，超級主播們的傭金和坑位費往往也加劇了企業(yè)的成本負擔。

取而代之的是店播。近兩年抖音、快手、淘寶等都在大力扶持店播，超級主播們早已逐步失去價格與眾不同，低價能力轉移到了平臺身上，平臺經過流量扶持和補貼等手段供給低價商品。

以快手為例，近日，快手電商正式啟動“快手優(yōu)選”項目，項目入選商品均由快手電商甄選，覆蓋各個品類爆款商品，經過官方補貼、大數據定價等方式完成全網低價。

自2023年開始，內容電商一路高歌猛進，抖音和快手在這種背景下迅速崛起，先后成為萬億電商平臺，薇婭、李佳琦、辛巴、小楊哥等迅速成名并達成財富自由，羅永浩也還清了債務。

當今，直播電商的增速一步步放緩，對直播平臺來說，將戰(zhàn)略重心轉向貨架電商是打開增量空間的確定選擇，直播電商和貨架電商融入已是大勢所趨。

一年前，快手電商頭一回提出“全域經營”的概念，將內容場和“泛貨架”場算作未來發(fā)力的兩大方向。通過一年多的發(fā)展后，快手在貨架電商已經取得不錯進展。

根據財報，2023年第四季度，快手泛貨架超大盤增長，商品交易總額占比超20%，用戶的電商搜索心智也在不斷增強。

對快手來說，當前的重點在于，通過內容場和貨架場的配合聯(lián)動，提升購買轉化的作用，特別是在市場的建設方面，快手還有不少基礎設施類工作要不斷優(yōu)化。

至于達人，也只是快手電商生態(tài)中的一環(huán)而已。在快手全域經營中，達人承擔的是分銷功能，快手祈望分銷、自播與貨架能形成合力，做深度經營。

相較于單個大主播，快手更希望從平臺里生長出更多元的達人。在去年8月的引力大會上，快手公布未來一年將面向超700萬創(chuàng)作者，投入超4000億流量扶持，預期援助創(chuàng)作者完成超千億變現(xiàn)。

快手電商用五年時間終于邁過萬億電商的門檻，站在新的發(fā)展階段，快手需要釋放出更大的能量，而前提是有一個健壯多元的平臺生態(tài)，封禁辛巴或將是個不錯的開始。

辛巴們的怨恨是感性的，但電商競爭是殘酷的，超級主播模式逐步式微不能避免;快手以及其他的電商平臺，也需要走出舒適區(qū)，朝著更雄偉的目標前進。